酒店收益管理 | 入住率低?这些提升酒店收益的策略要掌握!

2018-08-03 14:01:22


天鹅会酒店社群有一家开业三年的五星级酒店,总共335间客房。在没有团队的情况下,平时入住率只有30%,而越到节假日、周末入住率就越低。这家酒店如何提高收益? 问题来源天鹅会微课堂直播间《酒店收益管理实操》系列课程,学员提问。

这家酒店提供了如下信息:

酒店离大型商圈车程15分钟,距离机场和国际会展中心10几分钟车程。

周边小区住宅多,一般情况下,酒店平均房价在380元/间左右,客人一般都选择住基础房型,豪华房无人问津。长包房是最基础的房型,为普通单间,闭窗(可以看到外面,但窗户打不开),35平左右,长包房房价320元,长包房有住大半年的。

酒店2-3个月会有一次大型展会,比如:糖酒会、医疗会展、渝洽会、服装展、汽车展,入住率会在90%~100%。另每个月有一些小会议。

酒店近期网络客源很不好,每晚20间房不到,而携程要做独家,导致其他渠道不合作了,对酒店有影响。协议客人30间左右,旅行社10间,散客5间左右,长包房10间。

魏云豪

自由作家,天鹅会导师,酒店高参专栏作家,迈点网专栏作家,现供职西安大唐西市酒店,已出版青春励志小说《磕赢这个世界》。作为国内比较早接触并实践酒店收益管理的实战派,魏老师在酒店收益管理与酒店新媒体营销策划领域有自己的一些独到见解。

 

就酒店所提供的基本信息,魏老师做了如下收益建议与策略,供酒店参考 。

根据酒店提供的一些基本信息,凭经验判断,这家酒店应该在渠道管理、细分市场、客户优化和市场培育四个方面存在一些不足

带着这四个问题,我检查了该酒店在携程页面上挂单销售房型、房价、产品设计、代理商等环节的基本情况,又发现如下问题:

该酒店有17个房型在携程销售,具体情况如下:

一、房型供应

1.单间类 :街景单间、高级单间、高级湖景单间、湖景商务单间、豪华单间、豪华湖景单间、豪华商务单间;

2.标间类:湖景包间、高级标间、豪华标间、豪华景观标间、豪华商务标间;

3.大床:高级湖景大床;

4.套房:商务套房、湖景商务套房、湖景豪华套房、湖景行政套房。

二、代理商检查

其中有某旅行社代理价,其街景单间房价格明显低于该房型的其他价格,应属于限时特价销售策略的显现。同时,有10免1的代理活动。暂无其他发现。

三、价格检查

该酒店诸多房型之间保持较为均衡的价差,价差20、40、50元不等,套房价差保持在100元左右。

四、房型、价格设计、产品设计、付款方式等环节的综合策略:

这部分的策略应用,是OTA的一些常见且比较有效的方法。特别值得一提的是,该酒店在同一类房型的功能挖掘(包装)方面,做了大量工作。比如:单间衍生出7个销售房型,有效体现了房间延伸功能,同时也很好的拉开了价差,让单间价格分布在396~840元之间。几乎OTA常规查询的价格区间内,都有该酒店同一类房型(功能不同)的产品填充。这一点值得同行称赞和学习。

那么,综合这些数据,我们再回看案例中提到的酒店基本情况,酒店的大致画像已经显现。同时,也侧面验证了为什么该酒店基础房型销售好,或者说,客户总是选择该酒店的基础房型。

我们再对其他方面进行分析

一、渠道管理方面

案例中阐述:最近网络很不好,每晚20间房不到,携程要做独家,导致其他渠道不合作了,对酒店有影响。

这个问题要综合看。首先,酒店有会议接待优势,这个优势会衍射到OTA订量优势(会议型酒店通病,尤其是它已经有三年的运营历史,该特点已经成熟。)。所以,考虑如何把OTA渠道的销售量扩大是对的,这样会让酒店在会议相对淡季的时候,保持较好的散客流量。

那么,现在的问题是,携程要做独家,导致其他渠道不合作了。这个问题,分两步解决。

第一步,携程做独家是否进行了相应的买断,就是以一定的价格成交,全年保证销售多少个间夜量,且会先打一部分定金给酒店。如果是这样,酒店应该对过去两年OTA全年度成交的间夜量、收入进行统计,然后和携程做独家的收入贡献进行预估评比(用其保证的间夜量和平均房价计算年度收入)。如果,携程买断后的收入贡献,将明显高于过去两年的年度贡献,且该贡献可以忽略其他OTA对该酒店不积极配合的收入风险。那么,只做携程独家是有必要的。

而且,酒店必须清楚的明白一点,无论和谁做了独家,最后你的价格都会在众多OTA平台上挂单销售。因为所有的OTA都会去抓取每一个酒店在不同平台上的销售价格,在自己的平台上体现出来,这样可以保证自己的平台流量不明显损失。

当然,不排除个别OTA平台的业务经理比较偏执(性格狭隘,做事偏激,俗称小心眼),会下架酒店的产品。但是,请相信,这是个例。通常通过对其投诉和反复投诉可以得到解决。因为所有老板不会宠幸他的狭隘,而不愿意挣钱。

综上,对于该问题,一定要做好历史对比分析和未来收入预测,以及独家后的风险评估。

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收益管理向来主张渠道的开发和维护,你的销售渠道越多,市场覆盖面就越大。不管你最终做不做独家,任何时候都要注意客户的转化。在这方面,有些酒店是通过建立自己的直销渠道(官网、微信订房(?体验优德娱乐微信订房系统))等方式来转化OTA客户,你也可以尝试用前台去转化OTA客户(?学习转化技巧)。在这个环节,把握好价格的基本一致性就好,可以避免直销渠道的客人倒流OTA。

二、细分市场方面

从上述数据中可以看出,该酒店的散客市场,一旦失去了会议旺季的市场机会,明显不能够支撑酒店营收。这里面暴露出几个常见的问题。

第一,会议型酒店往往重视大宗消费客户的开发,但是在散客维护方面重视不够。

第二,散客的市场细分不够。其实散客市场和会议市场是一样的,也应该根据行业和客户来源进行更细致的分类。这个环节应结合前两年各散客来源单位进行分析,按照消费额度、间夜量等数据排名,贡献大的要重点维护。

第三,该酒店肯定做了相关的重点维护,否则不会有散客基本量的保证。但由于该酒店有会议接待优势,则问题可能出现在这里:散客中大部分来自于有会议贡献的企事业单位。

如果真有这样的问题,那么,应该开始对商圈内及近城区的机关、学校、企事业单位等进行商务散客类的开发,该类客户开发属于协议性质(价格保密)。那么,在价格设计上,应该有侧重吸引力,这也是收益管理中提到的价格歧视,即把同一个产品,用不同的价格,给不同消费能力和消费习惯的客户。

三、价格观察

从提供的数据看,该酒店成交的平均房价380元左右,明显低于OTA渠道给出的所有价格。这里可能有的现象:

1. OTA上房型虽多,但成交量比较高的依然是价格较低的房型。如果是这样,那么,酒店想在某一个时期内快速提高出租率,提升RevPAR,则应该注意成交量高的价格区间,尝试在这一个区间内调整更多产品的投放量。这个时期一过,立即停止,恢复原策略。

2. 初步判断,该酒店在价格管理方面,OTA给出的价格,应该高于协议散客等自有资源渠道。在定价方面,也是以OTA的公开价格为高限价参考,即其他细分市场的价格不高于此价格。那么,会议团体作为大宗消费,成交价格应该会更低。所以,这也是该酒店平均房价380元左右的另一个原因。平均房价高与低不是最重要的,因为收入还和出租率有关系。

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四、市场培育方面

综合以上情况,该酒店有较明显的会议优势,需进一步拓展会议市场。一般会议较多的酒店,协议客户体量相对较大,这时,也应注意筛选和培育在非会议期间,有持续性住宿需求的企事业单位。

根据传统,我们一般会在淡季做市场,旺季做接待(服务)。目前该酒店的会议接待优势和影响力已经相对成熟,那么应该在散客方面有更多精力投入,做好扫市场、拜访客户、签约协议、回访、政策性的刺激消费、复订惊喜等工作。

同时,销售部和前厅部应相互支撑,做好客户档案的建立,为客户画像做好一切的数据收集和整理。这样,会逐渐培育出较为稳定的散客市场。这项工作需要时间,急不来。但是,做了就一定有收益。

五、长包房

应该重视,做好该市场的开发,但要综合分析,确保长包房的体量和其入住的档期,不会对会议旺季的接待造成负面影响(会议用房成交量)。基于该酒店近机场、离商务区较远,应在长包房方面,投入一些精力。

六、豪华房无人问津的问题

因案例中没有提到豪华房型无人问津的相关数据。在这里不敢给出细化建议。但对于这一类问题,通常会有三个策略应对。

第一,对于豪华房型,抽出部分房型和房数,进行适当功能调整,比如亲子房、家庭房。同时,可考虑对这一类房型的价格进行适当下调,根据淡旺季周期不同,节假日的销售时机不同等,下调到该时期需求比较旺的价格区间内。之所以建议下调价格,是因为长期空置,无人问津,没有任何产出,那还不如降低价格,让有能力给出调整后价格的客人,享受到套房。

第二,升级。该环节的主要方式是,对有连住贡献的、年度贡献较大的客户,进行必要的升级,让他住到套房。这样可以把畅销的基本放行空出来,更好的去销售。这样也可以让客户有更好的消费体验,是维护客户的一个方法。

第三,对长期空置,长期滞销的房型进行改造,把它改造成畅销的房型。

因为案例中的数据有限,我可以获取的信息也有限,所有没办法做详细的客源结构分析,竞争对手分析,价格体系观察等等。这里只能宏观上的给出建议。

以上就是个人一些肤浅的看法,仅供参考,希望能对该酒店有一点点帮助。

 

1对1酒店管理运营指导与改进方案
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